Личное мнение

 

В управлении креативным или любым другим творческим агентством нет ничего сложного. Всего-то и нужно, что создать продукт, который плохо поддается какой-либо объективной параметризации, а значит и оценке - креатив, используя слабо контролируемые производственные мощности, - вдохновение.  

Все это нужно координировать с ценовыми вопросами, таймингами, мнением заказчиков, законодательными и инфраструктурными ограничениями и желаниями потребителя, который говорит, что рекламу ненавидит, а сам регулярно переплачивает за бренды, не разбираясь в сути продукта.

 

Можно ли этим как-то управлять?

Можно. Но при этом менеджмент агентства, как команда жонглеров должна синхронно жонглировать финансами, логистикой агентства, творческими вопросами и информацией.

Мне представляется, что информация – один из ключевых аспектов управления для растущего агентства. Именно эффективное управление информацией и творчеством являются залогом развития и его будущего, тогда как финансы, это скорее тылы, гарантия существования, а логистика (распределение задач) – «текучка» агентства. 

Учитывая, что информация и так всегда неполна (рынок меняется, а разрабатываемые решения будут на рынке через несколько месяцев, а может быть и лет), неточна (поскольку мы постоянно сталкиваемся с интерпретациями информации различными внутренними сотрудниками и внешними партнерами), а кроме того часто просто субъективна, дополнительные потери внутри агентства, вызванных неэффективной работой с ней, способны ввергнуть агентство в хаос и превратить его работу в чисто интуитивный процесс.

На семинарах в Британской школе дизайна я часто показываю интерактивную иллюстрацию, на которой потребитель и его желания постепенно растворяются за толстым слоем отчетов, брифов, исследований и мнений бренд- и эккаунт-менеджеров, стратегов, исследователей и креативщиков. Снять эту «пелену» - одна из важных задач управления информацией, но также важно обеспечить точную и своевременную информацию и от клиента и от субподрядчиков и партнеров.

По своему опыту могу выделить следующие моменты, когда информация особенно легко теряется, искажается или предоставляется в неполном виде.

Получение информации от клиента. Тут все очень запутано: с одной стороны клиент – промежуточное звено между реальным потребителем креатива (покупателем) и его производителем (агентством и его креативщиками). И с это точки зрения, задача состоит в «очистке информации» от «примеси» мнения клиента. С другой – клиент это ваш заказчик и управляющий брендом, имеющий соответственно право на собственную интуицию, собственную аналитику и видение бренда и его коммуникации. И здесь ключевым становится мнение клиента, а ответственность за успешность коммуникации, построенной на базе таких пожеланий и аналитики, ложится на его плечи. Задача агентства понять, как видит работу клиент: в опоре на свое мнение или мнение потребителей. К сожалению, простые рецепты, типа «если клиент проводит исследование, то опираемся на мнение потребителей и игнорируем менеджмент клиента» обычно не работают. Редко доводилось видеть, что клиент, не глядя, соглашался на тест всех вариантов агентства. Обычно мы попадаем в фильтр отбора клиента, а часто и его доработок.

Что делать:

- Собирайте максимум информации, как классической, в виде брифов, исследовательских отчетов, так и нестандартной. Пытайтесь с клиентом найти подходящие референсы, попытайтесь создать реальный образ потребителя;

- Попытаться, если есть такая информация, представить максимально широкий диапазон мнений, четко сформулировав для себя каждое из них: и мнение клиента и мнение потребителя, найти точки соприкосновения и расхождений. Делать варианты решений, ориентированные на разные мнения.

Информация от клиента к творческим специалистам. Когда от клиента получено все, что можно получить, наступает этап брифования творческой команды агентства. Тут самое сложное найти золотую середину: дать всю нужную информацию, не «потопив» в ней креативщиков. Дополнительная сложность: специфика восприятия, вызванная особым образом мышления дизайнов – визуалов: текстовый бриф, как показывает мой опыт, зачастую читается до первой заинтересовавшей и вдохновившей фразы, после чего откладывается и начинается работа над проектом. Однако в итоге решение может противоречить второй, недочитанной части брифа. Решение «отвезем креативщиков к клиенту, пусть сами слушают» метод полезный, но не является индульгенцией. Не всегда такая встреча дает полную и всестороннюю информацию и задача менеджера дополнить картину.

Что делать:

- Выработайте формат брифинга. Когда процедура знакома и проходит по одной схеме, информация легче усваивается;

- Представляйте информацию наглядно. Не предлагайте брифов клиента. Фильтруйте и переводите их на понятный для креативщиков язык. В частности: больше картинок и схем. Меньше текста.   

В ходе проекта. Запал, драйв креативщиков, спонтанность идей и творческий беспорядок – в процессе работы информации легко затеряться. Что обычно теряют? Нюансы брифа, конкурентные решения, технические и бюджетные ограничения. Теряют двумя способами: физически (документ пропадает или оседает на дно в стопках бумаг и журналов, превращается в основу для эскиза) и психологически (когда о каких-то моментах помнят, но их роль нивелируют, увлекшись своими идеями: «ну и что, что наш дизайн того же цвета, что и у конкурента, зато какой у нас узор!»).

Что делать:

Тут все относительно понятно.

1.       Обеспечьте присутствие информации в максимально наглядном виде на протяжении всего проекта, при необходимости в принудительной форме (повесьте на стену перед креативщиками);

2.       Имейте человека с «холодной» головой, мало вовлеченного в креативный процесс, который мог бы «вернуть всех на землю». Имейте ввиду: креативщики агрессивны в отстаивании своих идей, учитывайте этот параметр при подборе подобного специалиста.

 

Информация - клиенту. Это вопрос того, насколько полно и, главное, точно вы донесете свою идею до заказчика. Насколько он поймет, что именно вы закладывали в те или иные решения. Ситуация снова двоякая: с одной стороны креатив должен быть понятен без комментариев (если клиент близок к ЦА, креатив делается для заказчика или заказчик компетентно понимает свою ЦА), с другой комментарии агентства помогают продавать и одновременно привлекать внимание к важным деталям, а также разъяснять специфические идеи по внедрению идеи. Еще одним важным плюсом подобной информации является возможность обсудить с клиентом не только готовое решение, но и более общую идею, заложенную в нем, а значит отделить оценку общей идеи от оценки ее частных элементов и лучше понять вердикт заказчика. Главные риски агентства: остаться не понятыми или услышать «хватит лить воду, давайте картинки смотреть».

Что делать:

- Ищите ключевую мысль каждого решения;

- Подчеркивайте важные элементы;

- Представляйте идеи максимально наглядно и близко к их практическому применению;

 

Технические и функциональные ограничения.  Здесь много частных вопросов, которые зачастую рассматриваются в процессе креативной работы, как досадные ограничения. А о досадных вещах хочется.... забыть. К ним относятся:

- Технологии производства, и связанные с этим креативные решения. Упрощенно говоря, можно ли это сделать так же в производстве, как это выглядит на распечатке;

- Бюджетные возможности. Некоторые идеи работают только при очень больших бюджетах или очень высокой стоимости за единицу рекламного носителя;

- Обязательные элементы. Все эти значки, текстовые блоки и т.п. которые обязательно должны быть на щите, упаковке, в ролике, но которые размывают «чистоту креативной идеи»;

- Креатив в реальной среде, а не на экране монитора. Красивое решение, вокруг которого множество пустого места может совсем по-другому смотреться на переполненной полке супермаркета или на перенасыщенной щитами улице. Помещайте решения в среду.

 

Наверное, складывается ощущение, что информация это ограничитель творческой свободы. Если рассматривать цель работы агентства, как поиск абсолютно новых, исключительно фестивальных решений, переходящих из рекламы в сферу современного искусства, то это действительно так. И делает ее таковой цель заказчика, который занят бизнесом, и та среда, в которую попадает и в которой потребляется ваш креатив.

 

Информация крайне важна, когда ваша цель делать точные креативные решения.

 

Личное мнение