Новости агентства
Wellhead – агентство, находящееся в постоянном развитии.Наша команда – разносторонние и активные специалисты, в профессиональной деятельности которых происходит множество интересных событий.
На этой странице можно узнать о событиях и фактах из жизни агентства и его сотрудников.
Личное мнение
|
Управлять информацией, чтобы управлять агентством
Управлять информацией, чтобы управлять агентством
В управлении креативным или любым другим творческим агентством нет ничего сложного. Всего-то и нужно, что создать продукт, который плохо поддается какой-либо объективной параметризации, а значит и оценке - креатив, используя слабо контролируемые производственные мощности, - вдохновение.
Все это нужно координировать с ценовыми вопросами, таймингами, мнением заказчиков, законодательными и инфраструктурными ограничениями и желаниями потребителя, который говорит, что рекламу ненавидит, а сам регулярно переплачивает за бренды, не разбираясь в сути продукта.
Можно ли этим как-то управлять?
Можно. Но при этом менеджмент агентства, как команда жонглеров должна синхронно жонглировать финансами, логистикой агентства, творческими вопросами и информацией.
Мне представляется, что информация – один из ключевых аспектов управления для растущего агентства. Именно эффективное управление информацией и творчеством являются залогом развития и его будущего, тогда как финансы, это скорее тылы, гарантия существования, а логистика (распределение задач) – «текучка» агентства.
Учитывая, что информация и так всегда неполна (рынок меняется, а разрабатываемые решения будут на рынке через несколько месяцев, а может быть и лет), неточна (поскольку мы постоянно сталкиваемся с интерпретациями информации различными внутренними сотрудниками и внешними партнерами), а кроме того часто просто субъективна, дополнительные потери внутри агентства, вызванных неэффективной работой с ней, способны ввергнуть агентство в хаос и превратить его работу в чисто интуитивный процесс.
На семинарах в Британской школе дизайна я часто показываю интерактивную иллюстрацию, на которой потребитель и его желания постепенно растворяются за толстым слоем отчетов, брифов, исследований и мнений бренд- и эккаунт-менеджеров, стратегов, исследователей и креативщиков. Снять эту «пелену» - одна из важных задач управления информацией, но также важно обеспечить точную и своевременную информацию и от клиента и от субподрядчиков и партнеров.
По своему опыту могу выделить следующие моменты, когда информация особенно легко теряется, искажается или предоставляется в неполном виде.
Получение информации от клиента. Тут все очень запутано: с одной стороны клиент – промежуточное звено между реальным потребителем креатива (покупателем) и его производителем (агентством и его креативщиками). И с это точки зрения, задача состоит в «очистке информации» от «примеси» мнения клиента. С другой – клиент это ваш заказчик и управляющий брендом, имеющий соответственно право на собственную интуицию, собственную аналитику и видение бренда и его коммуникации. И здесь ключевым становится мнение клиента, а ответственность за успешность коммуникации, построенной на базе таких пожеланий и аналитики, ложится на его плечи. Задача агентства понять, как видит работу клиент: в опоре на свое мнение или мнение потребителей. К сожалению, простые рецепты, типа «если клиент проводит исследование, то опираемся на мнение потребителей и игнорируем менеджмент клиента» обычно не работают. Редко доводилось видеть, что клиент, не глядя, соглашался на тест всех вариантов агентства. Обычно мы попадаем в фильтр отбора клиента, а часто и его доработок.
Что делать:
- Собирайте максимум информации, как классической, в виде брифов, исследовательских отчетов, так и нестандартной. Пытайтесь с клиентом найти подходящие референсы, попытайтесь создать реальный образ потребителя;
- Попытаться, если есть такая информация, представить максимально широкий диапазон мнений, четко сформулировав для себя каждое из них: и мнение клиента и мнение потребителя, найти точки соприкосновения и расхождений. Делать варианты решений, ориентированные на разные мнения.
Информация от клиента к творческим специалистам. Когда от клиента получено все, что можно получить, наступает этап брифования творческой команды агентства. Тут самое сложное найти золотую середину: дать всю нужную информацию, не «потопив» в ней креативщиков. Дополнительная сложность: специфика восприятия, вызванная особым образом мышления дизайнов – визуалов: текстовый бриф, как показывает мой опыт, зачастую читается до первой заинтересовавшей и вдохновившей фразы, после чего откладывается и начинается работа над проектом. Однако в итоге решение может противоречить второй, недочитанной части брифа. Решение «отвезем креативщиков к клиенту, пусть сами слушают» метод полезный, но не является индульгенцией. Не всегда такая встреча дает полную и всестороннюю информацию и задача менеджера дополнить картину.
Что делать:
- Выработайте формат брифинга. Когда процедура знакома и проходит по одной схеме, информация легче усваивается;
- Представляйте информацию наглядно. Не предлагайте брифов клиента. Фильтруйте и переводите их на понятный для креативщиков язык. В частности: больше картинок и схем. Меньше текста.
В ходе проекта. Запал, драйв креативщиков, спонтанность идей и творческий беспорядок – в процессе работы информации легко затеряться. Что обычно теряют? Нюансы брифа, конкурентные решения, технические и бюджетные ограничения. Теряют двумя способами: физически (документ пропадает или оседает на дно в стопках бумаг и журналов, превращается в основу для эскиза) и психологически (когда о каких-то моментах помнят, но их роль нивелируют, увлекшись своими идеями: «ну и что, что наш дизайн того же цвета, что и у конкурента, зато какой у нас узор!»).
Что делать:
Тут все относительно понятно.
1. Обеспечьте присутствие информации в максимально наглядном виде на протяжении всего проекта, при необходимости в принудительной форме (повесьте на стену перед креативщиками);
2. Имейте человека с «холодной» головой, мало вовлеченного в креативный процесс, который мог бы «вернуть всех на землю». Имейте ввиду: креативщики агрессивны в отстаивании своих идей, учитывайте этот параметр при подборе подобного специалиста.
Информация - клиенту. Это вопрос того, насколько полно и, главное, точно вы донесете свою идею до заказчика. Насколько он поймет, что именно вы закладывали в те или иные решения. Ситуация снова двоякая: с одной стороны креатив должен быть понятен без комментариев (если клиент близок к ЦА, креатив делается для заказчика или заказчик компетентно понимает свою ЦА), с другой комментарии агентства помогают продавать и одновременно привлекать внимание к важным деталям, а также разъяснять специфические идеи по внедрению идеи. Еще одним важным плюсом подобной информации является возможность обсудить с клиентом не только готовое решение, но и более общую идею, заложенную в нем, а значит отделить оценку общей идеи от оценки ее частных элементов и лучше понять вердикт заказчика. Главные риски агентства: остаться не понятыми или услышать «хватит лить воду, давайте картинки смотреть».
Что делать:
- Ищите ключевую мысль каждого решения;
- Подчеркивайте важные элементы;
- Представляйте идеи максимально наглядно и близко к их практическому применению;
Технические и функциональные ограничения. Здесь много частных вопросов, которые зачастую рассматриваются в процессе креативной работы, как досадные ограничения. А о досадных вещах хочется.... забыть. К ним относятся:
- Технологии производства, и связанные с этим креативные решения. Упрощенно говоря, можно ли это сделать так же в производстве, как это выглядит на распечатке;
- Бюджетные возможности. Некоторые идеи работают только при очень больших бюджетах или очень высокой стоимости за единицу рекламного носителя;
- Обязательные элементы. Все эти значки, текстовые блоки и т.п. которые обязательно должны быть на щите, упаковке, в ролике, но которые размывают «чистоту креативной идеи»;
- Креатив в реальной среде, а не на экране монитора. Красивое решение, вокруг которого множество пустого места может совсем по-другому смотреться на переполненной полке супермаркета или на перенасыщенной щитами улице. Помещайте решения в среду.
Наверное, складывается ощущение, что информация это ограничитель творческой свободы. Если рассматривать цель работы агентства, как поиск абсолютно новых, исключительно фестивальных решений, переходящих из рекламы в сферу современного искусства, то это действительно так. И делает ее таковой цель заказчика, который занят бизнесом, и та среда, в которую попадает и в которой потребляется ваш креатив.
Информация крайне важна, когда ваша цель делать точные креативные решения.
Олег Ткачев – директор по стратегическому планированию брендингового агентства Wellhead, автор книги «VisualБренд: притягивая взгляды потребителей» (www.visualbrand.ru) . В книге последовательно описывается процесс работы над проектом с двух сторон: клиента и агентства. Управление дизайн-проектом внутри агентства, коммуникация с клиентом, причины несогласованности действий и конфликтных ситуаций – вот неполный список тем, поднятых автором. Описание собственного опыта работы с крупнейшими компаниями, такими как Pepsi, Heineken, Объединенные кондитеры, Raisio, Vitek, Clorox, InBev, Auchan, Onix, делают книгу интересной для всех специалистов, имеющих отношение к дизайн-процессам.
Wellhead (www.whead.ru) – агентство, образованное в 2009 группой специалистов, многолетний опыт работы на рынке брендинговых услуг и отличная репутация которых позволили за короткие сроки добиться убедительных результатов. За первые полгода работы клиентами агентства стали компании-лидеры рынка – Efes, Sun InBev, United Bakers, Danone, Nutricia, Молоток.ру, Продо, X5Retail Group, Вимм-Билль-Данн и многие другие.
|
Личное мнение
Брендинговое агентство Wellhead стало действительным членом Pan-European Brand Design Association – организации, объединяющей ведущие европейские брендинговые и дизайн–агентства.
Олег Ткачев, директор по стратегическому планированию Wellhead, для июльского номера журнала "Рекламодатель. "Ребрендинг интернет-аукциона Молоток.Ру. "Творческий человек и административная ответственность", Алексей Астахов, креативный директор Wellhead, для журнала "Креативный Директор". "Управлять информацией, чтобы управлять агентством", Олег Ткачев, директор по стратегическому планированию Wellhead, для журнала «DESIGN MANAGEMENT version 01.2010 rus» "Ваше портфолио - ваше благополучие", Александр Орлов и Олег Ткачев о правилах подготовки и оформления портфолио дизайнеров.
"Пиво и футбол". Использование футбольной тематики в разработке дизайна упаковки и этикетки и продвижении брендов пива на примере рекламной кампании "Старый Мельник". "Рынок соков: удерживая достигнутое", Олег Ткачев, директор по стратегическому планированию Wellhead, для аналитического портала Sostav.ru. "Революция грядет!", стагнация на рынке дизайна упаковки соков, Александр Орлов, креативный директор Wellhead, эксперт в области разработки дизайна упаковки. Менеджмент дизайн-студии: у них и у нас. Старый мельник готовит любителей пива к футболу
Вы креативны и талантливы?
Для Вас нет невозможного? У нас есть работа для Вас! |
| © Все права защищены. Любое использование материалов только с указанием ссылки на источник информации. |
Агентство креативных решений Wellhead | Создание бренда и фирменного стиля | Креативная стратегия рекламной кампании | Продвижение бренда